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有人說，“皇朝就會(huì)做廣告，產(chǎn)品不怎么樣”；
有人說，“皇朝請(qǐng)關(guān)之琳管用是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的環(huán)境，競爭少所以脫穎而出，并無借鑒意義”；
有人說，“‘皇朝家私我的家’這個(gè)廣告語沒啥內(nèi)涵，還不如原來的”；
有人說，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個(gè)更響亮的品牌”；
……
如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經(jīng)從家具這個(gè)行業(yè)的模仿者進(jìn)化到了批判者，從制造者進(jìn)化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計(jì)要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，
成功自有方法，存在即合理�；食o予這個(gè)行業(yè)的啟發(fā)，絕對(duì)不是一個(gè)廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關(guān)之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機(jī)重重。我別處有專述），而是什么呢？
改變廣告語，改變的不僅僅是廣告語
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團(tuán)形象大使國際影星關(guān)之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團(tuán)形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標(biāo)開始，及場地選擇、置景制作等，歷時(shí)近2個(gè)月。
以此為標(biāo)志，皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力，你我共有”過渡為“皇朝家私•我的家”。
自2003年，皇朝集團(tuán)誠邀關(guān)之琳小姐擔(dān)任形象大使，啟動(dòng)“ROYAL形象工程”以來，皇朝家私高貴典雅的風(fēng)格深得廣大消費(fèi)者的喜愛，隨著集團(tuán)公司都市印象、愛子成龍等新產(chǎn)品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關(guān)之琳平面及影視廣告基礎(chǔ)上，主力宣導(dǎo)“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實(shí)和豐富我公司產(chǎn)品形象內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大皇朝品牌在終端市場的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動(dòng)播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個(gè)企業(yè)的廣告語，已經(jīng)成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個(gè)美好愿望——能像關(guān)之琳一樣青春永駐，魅力永存。
可以說，“恒久魅力，你我共有”是一個(gè)不錯(cuò)的品牌廣告語，皇朝家私為什么要改變?yōu)椤盎食宜?#8226;我的家”呢？
大眾媒體時(shí)代的家具傳播策略
廣告語改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
中國家具業(yè)魚龍混雜，比戰(zhàn)國時(shí)代亂多了，遠(yuǎn)未達(dá)到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個(gè)時(shí)候率先從某一方面突破實(shí)現(xiàn)崛起，誰將是明天的三分天下者甚至一家獨(dú)大者。
皇朝率先從品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，給那些悶頭做產(chǎn)品以為好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝此次以改變廣告語為契機(jī)，加強(qiáng)了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語完全一致。
我在發(fā)表過的文章《專業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ佟盎貧w”》里面曾說過：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點(diǎn)的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產(chǎn)品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路�！�
但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒有邁出去，有的干脆有錢泡妞沒錢做廣告，有的死守一兩本本發(fā)行量不過2000冊(cè)的《××家具報(bào)》，這樣的意識(shí)和手法，如何擺脫你永遠(yuǎn)做家具而不是做品牌、永遠(yuǎn)賣沙發(fā)而不是賣一種夢想、永遠(yuǎn)造產(chǎn)品而不是造一種財(cái)富增值方法的命運(yùn)呢？
我舉個(gè)例子，相對(duì)家具行業(yè)來說，這些行業(yè)產(chǎn)品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經(jīng)走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機(jī)械工程、潤滑油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產(chǎn)品的特性和受眾接受度緊密相關(guān)的。而90年代后期以來，大部分的專業(yè)產(chǎn)品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個(gè)品牌必須在社會(huì)上具備相當(dāng)影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會(huì)公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽(yù)度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發(fā)展。
家具企業(yè)做電視廣告皇朝集團(tuán)不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關(guān)之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業(yè)。這在當(dāng)時(shí)來講確實(shí)是個(gè)不小的震動(dòng)。
在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團(tuán)品牌總監(jiān)周震說：在媒介組合這塊上，皇朝集團(tuán)走了一條“先高、再廣、后深”的路。皇朝集團(tuán)在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當(dāng)時(shí)只有我們一家家私企業(yè)。我估計(jì)在一年內(nèi)可能會(huì)增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來者一下很難超越的。也就是教科書上說的品牌定位搶占消費(fèi)者心智階梯，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因：
首先是經(jīng)營理念更新的需要�！拔业募摇睆�(qiáng)求消費(fèi)者的立場，以“我的家”拉近消費(fèi)者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當(dāng)它和家具品牌名連在一起傳播的時(shí)候，會(huì)形成一種消費(fèi)者的下意識(shí)�！澳阄夜灿小笔钦驹谄髽I(yè)的角度。
企業(yè)理念反映到廣告語上，往往很難處理好企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。一方面要強(qiáng)調(diào)我企業(yè)的實(shí)力，又要強(qiáng)調(diào)你消費(fèi)者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點(diǎn)意思，它的廣告語“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費(fèi)者您用心去坐，去體驗(yàn)我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產(chǎn)品制造者和消費(fèi)者的共同體驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)廣告語不算是好作品，因?yàn)樗堰@個(gè)品牌的屬性和聯(lián)想空間無限縮小了，幾乎定死了。
其次是是營銷策略創(chuàng)新的需要，換標(biāo)，換廣告語，對(duì)于企業(yè)來說，都是一次新的重要發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想的換標(biāo)，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國電信的換標(biāo)，是和它的組建和改造聯(lián)系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨(dú)特的廣告價(jià)值。
那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？
一、不要老想著出口，國內(nèi)市場比你想象的大。
二、不要以為產(chǎn)品力主宰一切。在模仿成風(fēng)、大家都在“我賣不過你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠(yuǎn)不可被復(fù)制的。
三、不要以為廣告的有錢的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣，你可能真的再也沒有錢做廣告。
四、不要以為低層次產(chǎn)品不需要高品質(zhì)的形象暗示。正如不能認(rèn)為低層次的消費(fèi)者不需要高檔的體驗(yàn)和享受一樣。人往往正因?yàn)槭侨跽撸盘貏e想擁有支配力量。而強(qiáng)者的生存狀態(tài)里，他往往很討厭沒有新意的實(shí)力。因此在品牌傳播中對(duì)這些人群心理的把握拿捏，必須跳出家具行業(yè)去看問題。
五、腳踏實(shí)地又立意高遠(yuǎn)，是家具企業(yè)品牌傳播的根本。不腳踏實(shí)地，可能廣告沒打完企業(yè)就先完了。不立意高遠(yuǎn)、特立獨(dú)行，你的品牌在你有限的預(yù)算中就很難突圍而出。
唐勇菊，品牌營銷、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)。E-MAIL:tangyongju@gmail.com
